集中戦略で勝つ！『キングダム』から学ぶ中小企業が生き残る道

2023.12.13｜経営・マーケティング

『我は専りて一と為り、敵は分かれて十と為らば、是れ、十を以て其の一を攻むるなり』－孫子

この孫子の言葉は、集中と分散の力学を端的に表しています。簡単に言うと、一つのことに集中することの強さと、多くのことに手を出して分散することの弱さを説いています。中小企業が大企業と競争する際、資源の限られた状況下でどのように戦略を立てるべきか、そのヒントがここにあります。敵（競合他社）が多方面に分散している時、私たちは一点に集中することで、その力を最大限に発揮できるのです。

2006年から『週刊ヤングジャンプ』（集英社）にて連載中の『キングダム』。作者は原泰久氏。2023年11月発売の70巻をもって累計1億部を突破する見込みという大人気漫画です。この『キングダム』の舞台は古代中国の春秋戦国時代。この作品には、中小企業の経営者が学ぶべき貴重な戦略が隠されています。特に「合従軍編」でのエピソードは、集中戦略の教訓を豊富に含んでいます。

楚国を中心に結成された合従軍。秦国の脅威に対抗するため、六つの国が力を合わせて一点に集中しました。この戦略は、中小企業が大手企業と競争する際にも参考になるでしょう。資源が限られている中小企業が、特定の分野や市場に集中し、そこでの強みを築くことは、生き残りをかけた戦いにおいても重要です。

しかし、合従軍は統一された指揮系統の欠如や内部の不和により最終的には敗退します。この一連の出来事も中小企業にとっては重要な教訓です。集中戦略を実行する際には、組織内のコミュニケーションと統制が不可欠です。異なる部門やチーム、そして企業同士が協力し、共通の目標に向かって努力することが成功の鍵となります。

集中戦略とは

中小企業が、競争の激しい市場で生き残るための戦略として知られているのが、マイケル・ポーターが提唱する「集中戦略」です。

集中戦略は、その名の通り特定のニッチ市場やターゲットに焦点を絞るアプローチ戦略です。この戦略の核心は、中小企業が自らの強みを活かし、特定の顧客層や製品カテゴリーに特化することにあります。例えば、特定の地域に根差したサービスを提供する、あるいは特殊な技術を持つ製品を開発するなど、独自の価値を提供することが集中戦略の強みです。

この戦略は、リソースが限られている中小企業が大手企業に対抗するための重要な役割を果たします。大手企業が多くの市場セグメントをカバーし、広範囲にわたる製品やサービスを提供するのに対し、中小企業は特定のニーズに特化し、その分野での専門家としての地位を確立することを目指します。

ビジネスにおける競争優位を実現するための戦略には、コストに焦点を当てた「コストリーダーシップ戦略」という別のアプローチがあります。これは、低コストで製品やサービスを提供し、市場での競争優位を確立する戦略。この戦略は大規模な生産能力や広範な流通ネットワークなど、大手企業が持つ企業体力を必要とするため、中小企業には向いていない場合が多いです。

したがって、中小企業が市場で差別化を図り、競争上の優位を確立するためには、集中戦略が最適な選択肢となります。この戦略を通じて、中小企業は自社の強みを最大限に活かし、特定の市場ニーズに深く応えることができるのです。

集中戦略の重要性

集中戦略の本質は、リソースを特定の分野や市場セグメントに集中させることにあります。このアプローチにより、中小企業は限られた資源を効果的に活用し、その分野での専門性と競争力を高めることができます。

例えば、ある中小企業が健康グッズを開発しているとします。ここで、顧客層のターゲットを「健康志向の高い中高年層」に絞ることで、限られたリソースをこの特定のセグメントに集中させることができます。

また、集中戦略はリスク管理にも有効です。特定の分野に焦点を当てることで、市場の変動や競争状況をより綿密に分析し、リスクを把握しやすくなります。これにより、中小企業は不確実性の高い市場環境の中でも、より慎重かつ効果的な意思決定を行うことができるようになるでしょう。

さらに、集中戦略は持続可能な成長を促進します。特定の市場セグメントに深く根差すことで、中小企業は長期的な顧客関係を築き、安定した収益基盤を確立することが可能になります。これは、新しい市場や顧客層を常に模索する必要がある大手企業には難しいことです。

集中戦略は、中小企業が市場で独自の地位を築き、長期的な成功を収めるための戦略であると言えるでしょう。

集中戦略に固執しすぎるのは危険

ここまで集中戦略の有益性について解説してきましたが、集中戦略がもたらす危険性についても触れておきます。

それは、「ひとつのことに固執しすぎると、逆に企業の将来を危うくする」ということです。なぜならば、市場は激しく変化し続けているからです。そのため、市場の変化に対して敏感になり、柔軟に対応しなければいけません。この点を理解するためにも、集中戦略で失敗した企業の例を紹介します。

例えば、シャープはかつて液晶テレビ分野において他の追随を許さないようなブランド力を持っていました。「亀山モデル」と称された液晶テレビで市場のシェア首位を獲得。しかし、中国や韓国メーカーの安価な液晶テレビの台頭という市場の変化に対応できず、大きな苦境に立たされました。

また、2001年に誕生したUSJ（ユニバーサルスタジオジャパン）が当初目指したのは「映画専門のテーマパーク」。ニッチな層への差別化を狙っていましたが、来場集客数は年々減少という事態に陥ります。今では方針を変更し、「マリオ」や「進撃の巨人」などさまざまなエンタメ要素を取り入れ見事なV字回復を果たしました。これらの例から、市場の変化に柔軟に対応することの重要性が浮き彫りになります。

集中戦略を採用する際には、市場の動向を常に監視し、必要に応じて戦略を調整することが不可欠です。特に中小企業は、大手企業に比べて変化に対応しやすいという利点があります。この柔軟性を活かし、市場のニーズやトレンドに敏感に反応することで、集中戦略のリスクを最小限に抑えることができるでしょう。

集中戦略の成功事例

ここでは、集中戦略の成功事例を2つ紹介します。

【高機能・低価格の先駆者】ワークマンの集中戦略

「ワークマン」と言えば、プロ用作業服から一般消費者向けの高機能・低価格アパレルへと転換し、独自の集中戦略で市場を切り開いた、革新的な日本のアパレルチェーンです。

ワークマンは、特定の市場に集中し、その分野で圧倒的な強みを築くことで、4000億円規模の市場を開拓しました。元々はプロ用作業服を扱う企業でしたが、一般消費者への市場拡大に成功。この変革は、中小企業にとっても大きな学びになるでしょう。

ワークマンの成功の鍵は「しない経営」にあります。不必要な事業や活動を削減し、自社の強みに集中することで、市場での差別化を図りました。また、一律35％の粗利率を設定することで、価格競争から脱却。このような独自の価格戦略が、長期的な競争優位をもたらしています。さらに、取引先や加盟店との長期的な関係を重視し、安定した供給網とフランチャイズネットワークを構築。これにより、経営の安定性を高めています。

ワークマンの事例からも分かるように、中小企業は「集中と選択」の重要性を学んでいかなければいけません。何をするかよりも、何をしないかを明確にし、自社の強みを最大限に活かすことが、競争の激しい市場で生き残る武器となります。

【量産から特注へのシフト】高木商店の集中戦略

高木商店の事例は、中小企業が直面する市場の変化に対応するための戦略を示しています。

かつて精麦業からビニール製品製造へと事業転換を行い、その後も市場の変動に柔軟に対応してきた高木商店。特に注目すべきは、1980年代の危機に際して採用した「多品種小ロット生産」という集中戦略です。この戦略により、特定の量産品に依存するリスクを減らし、技術力の向上と高付加価値製品の開発に成功しました。

高木商店の採用した戦略は、中小企業が大手企業との競争で生き残るための重要なヒント。市場の変化に迅速に対応し、自社の強みを活かした製品開発に集中することで、競争優位を築くことが可能になるのです。また、高木商店のように、特定顧客への依存度を下げ、多様な販売先を確保することも重要です。

高木商店の成功は、品質と独自性を重視し、適正な価格での受注を実現した点にもあります。これは、価格競争に巻き込まれず、自社の価値を正しく評価してもらうための戦略といえるでしょう。

まとめ

集中戦略の核心は、特定の市場セグメントやニッチな顧客層に焦点を当て、その分野での専門性を深めることです。ワークマンや高木商店の事例は、この戦略がどのように実践され、成功を収めているかを具体的に示しています。これらの企業は、自社の強みを活かし、独自の市場を創り出すことで、競争の激しい環境の中で独自の地位を築き上げました。

しかし、集中戦略に固執しすぎることの危険性も忘れてはなりません。市場の変化に柔軟に対応し、必要に応じて戦略を調整することが、持続可能な成功への道です。シャープやUSJの例は、市場の変化に適応できなかった場合のリスクを教えてくれます。

冒頭に紹介した『キングダム』の合従軍編。追い詰められた秦国が最後に取った手段は、王である嬴政（えいせい）も前線に赴くことでした。

「最後まで戦うぞ秦の子らよ 我らの国を 絶対に守りきるぞ!!」－嬴政

劣勢の中で戦う秦国民を鼓舞し勝利に導いた言葉です。集中とは、ひとつの物事に没頭し、他の物事を意識から外してしまう精神状態を表します。嬴政の言葉で「諦めない」ということに集中した秦国は、勝つべくして勝ったのかもしれません。

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